Retail in de binnenstad?!
De ‘oude’ retail vertrekt momenteel uit de binnenstad. Soms naar elders, soms om helemaal op te houden met retailing. Het laat gaten achter in het retaillandschap. We horen er al jaren over. Zelfs dat er helemaal geen toekomst meer is voor ‘de retail’. Inmiddels geloven we dat ook. Gewoon omdat we lege panden zien en mensen kennen die hun baan verliezen.
Waar we onvoldoende over horen, zijn de nieuwe kansen en de nieuwe retail in de binnensteden. Ik wil daar, als lid van het expertpanel “retail in de binnenstad” georganiseerd door The Experience Network, een pleidooi voor houden. Aan de hand van 4 thema’s, die in de stad een grote rol spelen: Eten, Afstand, Kopen en Merken. Ik zal ze in dit artikel kort toelichten. Wat mij betreft vormen ze de start van een verdergaande discussie over de toekomst van retail in de binnenstad.
Wat is retail?
Allereerst is het noodzakelijk om een centraal begrip te hebben van wat ‘retail’ eigenlijk is? Retail is de verzamelnaam voor bedrijven die goederen en diensten direct aan consumenten verkopen. Dat kan dus ook online zijn! Online als vriend dus, niet als vijand, maar zorg dan wel dat je close met elkaar bent, zoals het een goede vriend betaamt. In retail-termen: volledig en naadloos geïntegreerd.
En daar wringt ‘m vaak de schoen. In de winkels vind je niet hetzelfde als online (qua productaanbod) en bij online niet hetzelfde als in de winkels (qua beleving en interactie). In winkels bijvoorbeeld online bestellingen doen? Het is nog weinigen gegeven. Eenzelfde naadloze (seamless) benadering moet ook terug te vinden zijn in de 4 thema’s die ik hieronder bespreek.
1. Eten
In de binnensteden zie je veel (nieuwe) horeca-concepten ontstaan om het verlies aan winkels op te vangen, of als onderdeel van de gehele winkelervaring. Een goede strategie, want eten moeten we immers allemaal en altijd; het is de eerste trap in de behoeftepiramide van Maslow. In Nederland besteedt de gemiddelde Nederlander ongeveer 75 euro per week aan eten en drinken. Hiervan komt zo’n 50% in de supermarkt terecht en 8% in speciaalzaken, de rest bestaat uit bezorgen, meenemen en horeca of een combinatie ervan (blurring). De Millenials (Generatie Y, geboren tussen 1980 en 2000) kopen minder bij de supermarkt en koken sowieso minder zelf. Zij eten meer buiten de deur.
Eten in de stad zou dus een grote trekker kunnen zijn. Mits gezellig, geschikt om elkaar te ontmoeten, regelmatig vernieuwd en vooral ook betaalbaar. Belangrijk daarbij is dat de locaties goed beleverbaar zijn. Ik verwacht dat er aan de achterkant van al die eetconcepten verregaande integratie gaat plaatsvinden. Denk aan gemeenschappelijke inkoop, keukens, apparatuur en goed personeel (koks EN bediening), waar het eten wordt voorbereid waarbij de laatste hand aan de maaltijd alsnog in de eetgelegenheid zelf kan gebeuren. Nu moet elke locatie dat allemaal zelf regelen, maar vaak missen ze kennis en ervaring, en schaalgrootte.
2. Afstand
Voor mensen die in de stad wonen heeft de binnenstad ook een andere functie dan alleen eten. Zij leven in de stad, hebben hun sociale leven in de stad, gaan er naar musea, voorstellingen en reizen door de stad. Zij moeten hun spullen ook in die stad kopen (of online). De afstand fysiek en mentaal is voor hen klein; zij zijn immers onderdeel van de stad. Zij gebruiken de binnenstad ook het meest en het vaakst. Je zou kunnen zeggen dat zij de vaste klanten zijn. In retail zijn de beste klanten het belangrijkste!
Kijkend naar de bezoekers van de stad is dat geheel anders. Zij ‘gebruiken’ de stad voor een dagje uit, voor een groter winkelaanbod dan thuis in hun dorp of voor een ontmoeting op een terras.
Fysiek is de afstand groter (ze moeten verder reizen), maar ook mentaal is de afstand groter omdat zij er niet echt een onderdeel van uitmaken en alleen op bezoek komen. Zelfs om spullen te kopen, hoeven ze niet naar de stad, het meeste kunnen ze in hun eigen leefomgeving kopen (of online). De beleving van de binnenstad zal daardoor voor deze groep anders zijn. Sowieso omdat bezoekers zelden alleen komen, maar vooral samen, terwijl de bewoners van de stad wel veel vaker alleen in de binnenstad zijn.
In Amsterdam zien we de scheiding tussen bewoners en bezoekers in zijn extremiteit: bewoners vinden al die bezoekers eigenlijk niet fijn meer en gaan barrières opwerpen. Enerzijds bijvoorbeeld door het bezoek duurder te maken (parkeertarieven), anderzijds door het kopen in te beperken door het sluiten van winkels die met name gericht zijn op de bezoekers.
Een goede binnenstad moet beide doelgroepen aan zich binden en het aanbod hierop afstemmen.
3. Kopen
Zoals hiervoor betoogd is het kopen van spullen in de binnenstad verschillend voor de groep die in de stad woont dan voor de groep die de stad bezoekt. Maar er is uiteraard nog een veel groter verschil. In ieder geval nu nog (vaak) wel: het kopen online en offline. Er wordt al jaren over integratie van die twee gesproken, maar een naadloze samensmelting is nog niet echt aan de orde.
Wat inmiddels wel een wezenlijke verandering is, is dat de bezorging en eventuele retouren van online bestellingen veel geld kosten en dat de klant dit moet betalen. Gratis verdwijnt, simpelweg omdat het niet gratis is!
Offline retail draait om traffic, mensen die naar de winkel komen. Hoe vaker hoe liever. Dat geldt ook in de binnenstad. Naar mijn mening moeten online concepten ernaar streven om zo vaak mogelijk klanten ook echt fysiek te ontmoeten. Dat is namelijk de achilleshiel van online, dat je geen echt contact hebt met je klanten. Een voorwaarde om een loyale klantrelatie te krijgen.
Als de binnenstad naast het functionele van kopen van spullen ook aandacht geeft aan gezelligheid, ontmoeten, eten en je simpel welkom voelen, zal het kopen een stuk interessanter worden.
Hier en daar zie je al het gemak rondom kopen toenemen. Bijvoorbeeld door je spullen even op te slaan of naar het parkeerterrein te laten brengen, zodat je weer met lege handen verder kunt winkelen en recreëren. Maar ook door makkelijke aanvoerroutes met betaalbare parkeerplaatsen en door grotere autoloze zones te maken. Met fijne rustbankjes in de schaduw van bomen.
4. Merken
Een echt grote verandering zie je momenteel in het soort winkels wat zich in de binnenstad vestigt. Veel meer zogenaamde single brandstores, zoals een Ray-ban winkel, een Nike store of een pand met alleen juwelen van Pandora. Gelukkig is daar ook regelmatig plaats voor een lokaal merk, een lokale ondernemer die zo de kans krijgt om zich tussen de grote merken te vestigen. Klanten vinden dat een echte meerwaarde. De kleine straatjes met kleine winkels (lokaal aanbod en wereldmerken door elkaar heen) bieden ook entertainment in de binnenstad.
De grotere multibrand winkels hebben het lastig; er zijn er ook al veel verdwenen. Dat komt ook omdat er de laatste jaren een verdergaande branchevervaging optreedt. Een schoenenzaak kan ook gewoon sieraden verkopen, een boekenwinkel verkoopt cadeaubonnen, een modezaak biedt boeken over designmeubels aan, een kapper verkoopt tassen, een kookwinkel geurkaarsen, enz.
De diversiteit in de binnenstad is veel groter geworden. Verrassingen liggen te wachten achter elke winkelpui. Wat er op de gevel staat vertelt niet het hele verhaal; kom vooral naar binnen en kom kijken. En kopen.
Afrondend
De binnenstad is eigenlijk springlevend. Omdat mensen er graag komen. De wil is er dus, nu het aanbod nog. Daarvoor moet er een geïntegreerde aanpak zijn waarbij winkeliers, koks, gemeenten en merken samen een prachtig geheel creëren, zonder scheidslijnen tussen online en offline. Waar kopen, ervaren en eten naadloos in elkaar overvloeien, zodanig dat het de moeite waard is om ernaartoe te gaan. Kansen zijn er genoeg.
Dat vraagt om visie van gemeenten, winkeliers en eigenaren van winkelgebieden, maar vooral om durf om samen te werken voor een beter geheel. “Allen voor één”, zou een mooie stip op de horizon zijn.